Избавляемся от собак: убираем ненужные товары из ассортимента


Избавляемся от собак: убираем ненужные товары из ассортимента

Сегментация ассортимента интернет-магазина на основе BCG-матрицы и c примерами из ассортимента Apple.


Если ассортимент вашего магазина превышает тысячи товаров, избавляться от той его части, которая не приносит прибыли и трафика на сайт, становится рутинной задачей.

И стоит тестировать разные способы сегментации товаров. Сегодня поговорим о матрице BCG, разработанной Брюсом Хендерсоном (Bruce Henderson) из Бостонской Консалтинговой Группы в начале 70-х годов.

Подход создан для более эффективного распределения финансовых ресурсов компаний. Конечно, можно разделить все ресурсы поровну между разными линиями продуктов, но тогда рост ROI становится сложно предсказуем. Кроме того, ассортимент магазина напрямую влияет на прибыль и трафик, поэтому инвестировать в товары с низкой ценностью не стоит.

BCG матрица выглядит так:

Market growth

Переменные BCG матрицы

В основе матрицы лежат две переменные: доля и темп роста рынка.

Доля рынка

Доля рынка — один из самых популярных показателей, которыми оперируют компании. Например, согласно статистике от IDC, доля Apple на рынке смартфонов составляет 14.7% (данные первого квартала 2017-го). Если использовать общие показатели продаж смартфонов за этот период (344,3 млн), можно увидеть, что Apple продал порядка 50 млн.

Если копать глубже, можно найти информацию и о годовом доходе компании, получаемом от продажи смартфонов, и о доле новых iPhone в этом показателе, и так далее.

Рост рынка

Эта переменная обозначена на оси Y и представляет себе темп роста определенного рынка. По сути, этот показатель отмечает, насколько привлекателен рынок для инвестиций. Выше процент — больше возможностей для получения прибыли.


Компоненты BCG матрицы

В ритейле оценкой переменных BCG матрицы обычно занимаются исследовательские компании (GFK, Deloitte, E&Y и пр.), поэтому нужные данные достаточно просто получить.

После анализа переменных матрицы, можно переходить к изучению ее компонентов и сегментации ассортимента, чтобы понять, от каких именно товаров стоит избавиться.

Звезды

Звезды — товары, которые находятся на растущем рынке и компания, продающие эти товары, занимает большую долю рынка. Ритейлер в таком случае — лидер постоянно растущего рынка, поэтому продукт генерирует высокий доход. А значит возможности рынка далеко не исчерпаны и есть потенциал для роста.

«Звезда» Apple сегодня, скорее всего, Apple Watch. Этот товар доминирует в развивающейся нише. Для Apple Watch, как и для других товаров-«звезд» на рынке возможны два варианта: еще больше увеличивать долю на рынке, либо же направить все силы на удержание текущих позиций.

В конце концов, «звезды» становятся «дойными коровами», поэтому чем больше будет доля рынка на момент перехода из одного состояния в другое, тем больше будет прибыль ритейлера.

Дойные коровы

В этом случае рынок уже не растет так интенсивно, как рынок «звезд», но занятая ранее доля рынка дает возможность постоянно и стабильно зарабатывать. Прелесть товаров в этом секторе матрицы в том, что не нужно больше расходовать ресурсы на продвижение (они уже пользуются спросом) и на наращивание доли рынка (ритейлер уже лидер). Работа с такими товарами дает возможность перенаправить полученные от продажи товара-«коровы» ресурсы на другие цели.

Возвращаясь к продуктам Apple, их товары-«коровы» — линейки iPhone, iPad и Macbook, лидеры в своих нишах. Компания, в свою очередь, делает с этими продуктами то, что люди обычно делают с коровами — собирает «молоко».

Именно эти товары дают компании вкладывать ресурсы в развитие «звезд» и «вопросительных знаков».

Вопросительные знаки или проблемные дети

Такие товары характеризуются низкой долей рынка, но при этом высокими темпами его роста. Можно сказать, что это — товары-«собаки» с потенциалом (по сути, товары на растущем рынке, с минимумом конкуренции).

При выявлении таких товаров нужно решить, стоит ли использовать часть ресурсов для проверки потенциала этих товаров (превращения в звезду, в «дойную корову» или в «собаку»). Из-за этой неопределенности, «вопросительный знак» — самый сложный компонент BCG матрицы.

Если вернуться к примерам Apple, то среди ассортимента компании в этом секторе матрицы находятся Apple Music и Apple TV. Оба продукта продаются на относительно новых и растущих рынках, у обоих есть потенциал развития. И, так как оба продукта имеют ограниченную рынку, они вынуждены конкурировать с аналогами (Spotify и Chromecast).

Соответственно, у Apple есть два пути — избавиться от них или тестировать способы для того чтобы увеличивать долю рынка каждого из продуктов. Из-за того, что у «вопросительного знака» есть потенциал превратиться в «звезду» и наличия ресурсов, Apple выбрали второй вариант (социальная составляющая в Apple Music и работа над созданием фильмов и шоу для Apple TV).

Собаки

Если ритейлер занимает малую долю рынка, а рынок при этом не растет, товары попадают в категорию «собак». Чаще всего характеристики этого сектора матрицы — низкий доход от продажи и высокая конкуренция за покупателя.

Можно инвестировать ресурсы в рекламу, повышать уровень осведомленности потребителей, чтобы влиять на спрос и продавать больше товаров, но нет гарантии, что этот подход сработает.

Так iPod classic на фоне смартфонов, которые способны не только хранить и воспроизводить тысячи композиций, но и совершать множество других операций, утратил свою актуальность, поэтому Apple отказалась от его производства, чтобы не инвестировать в умирающий рынок портативных плееров.


Избавляемся от собак

Как и было предложено в названии материала, пришло время избавляться от собак (помните, это лишь метафора, мы любим животных!).

Если товары не приносят прибыли, занимают небольшую долю исчезающего рынка, лучше отказаться от них. Вместо этого стоит сосредоточиться на тестировании «вопросительных знаков», которые могут стать «звездами», и, когда их рынок превратится из растущего в стабильный, в «дойных коров». Тогда можно будет снова сосредоточиться на взращивании новых «звезд» из «вопросительных знаков».

В то же время, если по какой-то причине, сегментация ассортимента при помощи матрицы BCG вам не подходит, воспользуйтесь ABC-анализом, о котором мы писали ранее.


Оставить комментарий