[Кейс] F.ua: Работа категорийного менеджера «до» и «после» Competera

Автор: Александр Галкин, CEO & Co-founder @Competera

2017-01-30

Необходимость контроля цен конкурентов и оперативной переоценки товаров в интернет-магазине — одна из основных функций продакт-менеджера, которая влияет на эффективность других отделов. От корректности переоценки и ее своевременности зависит привлекательность цен на виртуальной полке магазина, лояльность клиента и его желание совершить повторную покупку. Поэтому работе с ценой товара в F.ua уделяется достаточно много внутренних ресурсов.

Проблема

До тестирования сервиса Competera интернет-магазин F.ua использовал собственную систему сбора данных о ценах конкурентов. Недостатки, с которыми сталкиваются все создатели таких систем (кастомных сборщиков, парсеров цен и т.д.), — общие для подобных решений: несовершенство алгоритмов роботов-сборщиков и, как следствие, расхождение в результатах мониторинга. Из-за этого внутренняя система не всегда обеспечивала достаточную актуальность данных, что могло приводить к неточностям в ценообразовании и низкой эффективности переоценки.

Задача

Задача и цель эксперимента — оценить влияние решений Competera на динамику отдельно взятой товарной группы по установленным KPI. Дополнительно — зафиксировать время, необходимое категорийному менеджеру для совершения переоценки в сравнении с традиционным методом.

Поэтому для оценки эффективности применения Competera были выбраны следующие показатели:

• доля электрочайников в обороте МБТ в денежном выражении,
• доля электрочайников в обороте МБТ в количественном выражении,
• доля категории в маржинальном доходе,
• время на переоценку.

Результаты

Запуск эксперимента в начале декабря 2016 года совпал с целями F.ua по оптимизации ценообразования и увеличению ключевых показателей магазина в период годового пика продаж и максимальной конкуренции на рынке.

Эффективность в цифрах

Показатели оценивались период к периоду: декабрь 2016 года сравнивался с декабрем 2015 года. Такой метод сравнения был выбран, поскольку перед новогодними праздниками происходят всплески продаж лидирующих сегментов техники в онлайн-ритейле, что может искажать реальную статистику по долям продаж Электрочайников при сравнении, к примеру, ноября и декабря одного года.

При оценке также учитывались все дополнительные факторы, которые могли повлиять на продажи. Поэтому для чистоты эксперимента в период тестирования не запускались дополнительные маркетинговые активности, которые могли бы исказить картину, и не менялись маркетинговые каналы в сравнении с соответствующим периодом 2015 года.

В результате эксперимента за один месяц доля электрочайников в обороте МБТ в количественном выражении увеличилась на 6,8%, а в денежном — на 2,4%. При этом доля электрочайников в маржинальном доходе интернет-магазина выросла на 1,3%.

Экономия времени

До внедрения Competera существенная часть рабочего дня категорийного менеджера расходовалась на обновление результатов внутреннего мониторинга, который иногда приходилось запускать несколько раз в день для полноты результата.

Выгрузка результатов мониторинга из базы — еще один «убийца» времени: внутренняя система мониторинга конкурентов F.ua нередко предоставляла данные с задержкой, а цена, которую видел менеджер внутри системы, могла не соответствовать цене на сайте конкурента. Как следствие, ручная перепроверка самых важных SKU для корректной переоценки также отнимала время. Кроме того, приходилось анализировать всю товарную матрицу, а не только аномальные сегменты, нарушающие правила.

С использованием Competera время на переоценку товарной категории сократилось с 30 минут до 5-7 минут, т. е. экономия времени на переоценку одной категории достигала 20 минут и более.

Учитывая, что переоценка по Электрочайникам могла проводиться до 3 раз в течение одного рабочего дня, это позволило сэкономить порядка 1 часа в день, что совокупно составило порядка 20 рабочих часов в месяц или 30 рабочих дней одного категорийного менеджера в год:

Если пересчитать этот показатель на 20 сотрудников, занимающихся переоценкой товаров в течение года, то потенциальная экономия времени будет еще более внушительной:

Итоги

Как было сказано выше, интеграция F.ua и Competera была направлена в первую очередь на достижение и перевыполнение установленных KPI, и во вторую — на оптимизацию работы продакт-менеджера: автоматизацию репрайсинга, освобождение рабочего времени для других важных задач и пр.

Выводы, полученные F.ua по итогам одного месяца использования Competera:

1. По категории Электрочайники наблюдался рост трафика с прайс-агрегаторов на 43,29%. Корректное ценообразование «в рынок» позволило магазину использовать этот фактор, эффективно конкурировать на прайс-площадках и влиять на конверсию при помощи цены.
2. Ценообразование, основанное на ценах конкурентов (когда цена товара ориентирована на желаемого конкурента), само по себе позволяет увеличить оборот. Увеличенный оборот влечет повышение маржинального дохода на «голом» объеме продаж, естественным образом приводит к быстрому очищению склада от «висяков», а значит — улучшает KPI оборачиваемости склада.
3. Репрайсинг, основанный на корректных данных Competera, дает F.ua возможность контролировать зазор между своими ценами и ценами своего ближайшего конкурента и позволяет даже за счет небольшого увеличения цены (1-2% — зависит от стоимости товара) получать большую прибыль при работе с лояльными клиентами.

В результате использования сервиса Competera магазин получил прирост по всем трем анализируемым метрикам. Значительнее всего увеличилась доля оборачиваемости анализируемой категории (по сравнению с другими) и экономия времени категорийного менеджера.

Отдельно стоит отметить, что таких результатов позволило достичь активное участие и тесное взаимодействие с сервисом со стороны категорийных менеджеров F.ua.