[Бесплатный материал] Сценарии переоценки:
5 проверенных правил для роста прибыли ритейлера

На конкретных примерах сценариев переоценки мы показали, как интернет-магазин может увеличить свой маржинальный доход.

Просто подставьте в приведенные ниже формулы свои данные, чтобы переоценивать ассортимент эффективнее, увеличивая экономический эффект вашего бизнеса!

Мы сознательно не показываем даже приблизительные цифры: в отрыве от реальных показателей и целей вашего бизнеса они могут не только быть бесполезны, но и принести противоположный ожидаемому результат.

После того как вы ознакомитесь со сценариями переоценки, вас ждет список данных, которые нужны для эффективной работы со сценариями, инструменты эффективной работы с ценообразованием и полезные материалы по теме.

Сценарий «Stock management»

Основная роль этого сценария — отследить момент исчезновения товара из наличия у конкурента. Тогда, благодаря дефициту на рынке, ритейлер может зарабатывать больше:

Этот сценарий можно отнести к наиболее очевидным способам увеличения прибыли ритейлера.

Не всегда можно точно спрогнозировать, что товары конкурентов попадут в категорию out of stock: у них может быть уже запланирована очередная поставка (особенно если они умеют качественно прогнозировать продажи).

В формуле также нужно учитывать цели по оборачиваемости склада, чтобы не поднимать цену на невостребованный товар.

Сценарий «Минимальная наценка»

Цель этого сценария — придерживаться минимально возможной цены на рынке (следовать за ключевым конкурентом с самой низкой ценой), но никогда не опускать стоимость товара ниже минимально допустимой наценки:

Если рассматривать этот сценарий обособленно, в условиях вакуумного рынка, ритейлер всегда будет получать прибыль.

В реальности те покупатели, которые ищут минимальную стоимость товара, ее находят. Если стоимость товара у ритейлера выше стоимости магазина-конкурента, такие покупатели вероятнее всего совершат покупку в магазине-конкуренте.

Сценарий «План по обороту»

Этот сценарий начинает работать после того как план по обороту выполнен (до этого выполняются другие сценарии) и помогает интернет-магазину заработать больше:

Позволяет последовательно достигать несколько бизнес-целей ритейлера (оборот, а после — прибыль).

Последовательное достижение поставленных целей — как новогодняя гирлянда: если первая лампочка перегорела, то остальные тоже не будут светить, это нужно учитывать при использовании этого сценария.

Сценарий «Работа с бестселлерами»

Этот сценарий работает с самыми продаваемыми и сезонными позициями магазина, психологическим ценообразованием и доверием к бренду:

Психологически обоснованная надбавка — это психологически допустимое увеличение суммы, которое позволяет не потерять продажу и заработать больше. Часто ритейлеры увеличивают стоимость товаров в рамках 5%, но реальный размер надбавки зависит от конкретного портрета представителей целевой аудитории. Если целевая аудитория определена верно, товар с психологически допустимой наценкой будет восприниматься покупателем как более ценный (а ритейлер — как более надежный).

Нужно очень четко понимать целевую аудиторию, чтобы понимать, как именно покупатели будут воспринимать стоимость товаров.

Сценарий «Все, кроме KVI»

Нужно очень четко понимать целевую аудиторию, чтобы понимать, как именно покупатели будут воспринимать стоимость товаров.

За счет поддержания минимальных цен на KVI-модели, у покупателя будет формироваться доверие к магазину и к остальным ценам каталога, даже если они немного выше рыночных.

Задача определения KVI позиций может быть довольно ресурсоемкой и затратной по деньгам (исследование эластичности, маркетинговые опросы, сопоставление динамики продаж различных товарных групп и пр.).

Каждый из сценариев требует точечной настройки со стороны ритейлера, именно поэтому мы не стали приводить конкретные цифры в примерах. Например, самый первый из приведенных выше, «Удержание стока», требует от ритейлера четкого понимания, кто из конкурентов интернет-магазина является ключевым. Второй важный компонент для работы со сценариями — используемые данные.

Данные для работы со сценариями

Для эффективной работы сценариев нужны качественные (без ошибок), актуальные (свежесобранные на момент переоценки) и правильные (собранные на агрегаторах и на сайте конкурента) данные.

Так, для работы с приведенными выше сценариями, ритейлеру нужна следующая информация:

• Данные о товарах (наличие на складе, итоговая стоимость, себестоимость, KVI-позиции)

  Товар

  Наличие

  KVI те

  Себестоимость, $

  Мультиварка Redmond RMC-M92S

  есть

  да

  95

  ТВ LCDSamsung UE43KU6000

  есть

  нет

  700

  Ноутбук Apple MacBook Air 13'

  мало

  да

  925
  
  

• Данные о бизнес-целях (минимальная наценка, плановая наценка, план по обороту, план по маржинальности)

  Товар

  Наличие

  KVI те

  Себестоимость, $

  Минимальная наценка, %

  Плановая наценка, %

  Плановый оборот, шт.

  Плановая прибыль, $

  Итоговая цена, $

  Мультиварка Redmond RMC-M92S

  есть

  да

  95

  12

  18

  150

  3000

  115

  ТВ LCDSamsung UE43KU6000

  есть

  нет

  700

  3

  6

  75

  3375

  745

  Ноутбук Apple MacBook Air 13'

  мало

  да

  925

  5

  8

  120

  9000

  999
  
  

• Данные о конкурентах (цены, акции, наличие товаров на складе)

  Товар

  Наличие

  KVI те

  Себесто-имость, $

  Мини-мальная наценка, %

  Плановая наценка, %

  Плановый оборот, шт.

  Плановая прибыль, $

  Итоговая цена, $

  Цена конкурента 1

  Цена конкурента 2

  Цена конкурента 3

  Акции

  Наличие

  Мультиварка Redmond RMC-M92S

  есть

  да

  95

  12

  18

  150

  3000

  115

  120

  111

  115

  скидка

  есть

  ТВ LCDSamsung UE43KU6000

  есть

  нет

  700

  3

  6

  75

  3375

  745

  750

  735

  720

  подарок

  мало

  Ноутбук Apple MacBook Air 13'

  мало

  да

  925

  5

  8

  120

  9000

  999

  995

  1019

  999

  нет

  нет
  
  

Благодаря интеграции этих данных в сценарии и анализу эффективности их работы, вы сможете понять, как стоимость товара влияет на его продажи, как влияют на продажи ключевые конкуренты, построить отчет Ценовой Индекс, который поможет еще эффективнее отслеживать эффективность вашего прайсинга и влияние конкурентов.

Инструменты для работы со сценариями

Самый простой инструмент для работы со сценариями ценообразования — это, конечно же, таблица Excel. Но, так как этот инструмент имеет больше недостатков, чем преимуществ, гораздо эффективнее использовать специально созданные для этой цели сервисы.

Продукт Price Management, как часть платформы автономного ценообразования Competera, интегрирует все полученные (внутренние и внешние) данные и визуализирует их; переоценивает товары по предустановленным в сценариях правилам; уведомляет о возможностях по оптимизации ценообразования и о сбоях в работе сценариев (для большинства сценариев нужно устанавливать ограничивающие сценарии, которые будут контролировать правильность их выполнения). Чтобы посчитать скорость окупаемости такого инструмента, свяжитесь с нашим экспертом ценообразования.

Useful resources

• Статья и бесплатный онлайн-курс о стратегиях ценообразования?
• Как собирать данные: создать свою платформу или «нанять» существующую?
• Что такое гибкое ценообразование (Agile Pricing^TM)?
• Как объяснить ценовые стратегии так, чтобы вас понял даже ребенок?

Если вы хотите узнать, какие из приведенных правил переоценки будут эффективны для вашего интернет-магазина, пообщайтесь в чате с нашим экспертом ценообразования — он ответит на все вопросы.

В этом материале мы поговорили о сценариях, которые помогают зарабатывать больше. В следующих материалах поговорим о правилах и алгоритмах, которые помогают увеличить оборот (продавать больше товаров), получать долю рынка конкурента и более выгодные условия от поставщиков.