Стратегии ценообразования для ритейла в 2018 году

2017-12-19

Согласно прогнозам, объемы онлайн-продаж в США в 2018 году превысят 461 582 млн. долларов (для сравнения, продажи в 2017 году достигли 409 208 млн. долларов). В среднем е-коммерс растет на 9,32% в год, но учитывая темпы предыдущего года, реальные цифры вполне могут превзойти прогнозы.

Это значит, что среди ритейлеров будет ещё больше конкуренции, а стратегии ценообразования постоянно будут меняться: именно цена помогает выделиться среди конкурентов. И если новый подход к ценообразованию будет удачным, остальные ритейлеры будут ему следовать — так появятся новые ценовые тренды.

Как поменяются ценовые стратегии?

На рынок е-коммерс будут выходить новые участники, которые введут новые сервисы и скрупулезно исследуют поведение пользователей. Чтобы выдерживать конкуренцию с ними, ритейлерам-«старожилам» придется постоянно менять стратегии, тактики и модели ценообразования.

Для совершенствования аналитики и цен будут особенно важны точные данные о рынке. С ростом конкуренции и развитием технологий сбора информации свежесть данных станет одним из решающих факторов для ценообразования.

Актуальные данные нужны для того, чтобы точно понимать покупательские ожидания «на сейчас» и подстраиваться под них. В 2018 году покупатели станут требовательнее, в том числе относительно цен. Они будут точно знать, сколько должен стоить товар, поэтому ритейлеры научатся еще больше влиять на то, как клиенты воспринимают цены, при помощи динамического ценообразования.

В 2018 году еще больше участников рынка е-коммерс начнут использовать предиктивное ценообразование, то есть моделирование оптимальной для покупателя цены. Оно помогает в полной мере учитывать конкуренцию и факторы восприятия цены. Чтобы модели предиктивного ценообразования были эффективными, их нужно регулярно обновлять.

Как понять покупательские привычки

Можем ли мы узнать, что происходит в голове покупателя, и готов ли он заплатить больше? Да, с нейронаукой, которая поможет оптимизировать стратегии ценообразования и определить наилучшую цену товара.

Согласно Deloitte, нейронаука помогает понять готовность покупателей платить больше, так как она изучает подсознательное восприятие цены. Для этого ученые проводят сканирование головного мозга, исследуя влияние якорной цены.

То, что сегодня кажется футуристичным, скоро станет повседневностью! Исследования Deloitte показали, что покупатели готовы заплатить даже больше, чем запрашивает магазин, если они видят якорную цену, так как оценка стоимости продукта или услуги зависит от сравнения цен.

Покупателям сложно оценить стоимость продукта в абсолютном значении. Как ему знать, например, сколько должна стоить фарфоровая тарелка? Во-первых, из опыта, а во-вторых и подсознательно — именно благодаря якорным ценам.

Бизнес будет принимать во внимание подсознательные мыслительные процессы покупателей, чтобы улучшать как количественные (повышение продаж и прибыли) так и качественные (положительное восприятие продукта) показатели своего бизнеса.

Несколько приемов психологического ценообразования

Ценообразование, основанное на достижениях нейронауки и психологическое ценообразование легко перепутать, хотя последнее — скорее набор приемов, благодаря которым цена кажется ниже. Некоторые из таких приемов будут все так же актуальны в 2018 году.

Создайте ценовые линии. Чтобы продать дорогой товар, бывает достаточно поставить его рядом с другим, ещё более дорогим товаром.
Например, если в магазине продается три вида кроватей, чаще всего покупатели выбирают среднюю по цене — они не хотят выбирать самую дешевую кровать, так как низкая цена ассоциируется с плохим качеством, но избегают покупку самой дорогой кровати. Даже если кровати более или менее похожи, разница в цене помогает покупателю принять решение.

Не предлагайте схожие товары по одинаковой цене. Согласно исследованию Йельского университета, когда два аналогичных продукта продаются по одинаковой цене, скорее всего покупатели не купят ни один из них. Но если цена хотя бы немного отличается, вероятность покупки резко возрастает.
Исследователи Йельского университета предложили посетителям магазина совершить покупку одной из двух разных упаковок жевательной резинки (или оставить деньги себе). Только 46% купили жвачку, когда обе упаковки стоили 63 цента.
Когда цена отличалась на несколько центов, покупку совершили 77% исследуемых.

Управляйте восприятием цены. Чтобы цена казалась ниже, есть много уловок, из которых самая известная — «9,99». Есть менее очевидные, но такие же действенные способы повлиять на восприятие цены. В исследовании CMU простое исправление текста «стоимость $5» на «стоимость всего лишь $5» повысило продажи DVD на 20%. Как говорят, дьявол в деталях.

Чем больше знаков в цене, тем она кажется выше. Исследование об этом было опубликовано в Journal of Consumer Psychology.

Какая из этих цен кажется вам более низкой?

• $1,499.00
• $1,499
• $1499

Обычно покупатели воспринимают цену вида «1499» как самую низкую.

Предоставьте выбор цены. Вы наверно слышали, как ещё 10 лет назад группа Radiohead предложила фанатам самостоятельно решить, за сколько они купят альбом. Некоторые магазины так же предлагают посетителям выбрать из нескольких вариантов цен свою, подходящую. Они прозрачно указывают, какую прибыль получат при выборе покупателем определенной цены и как магазин использует эту прибыль. Вопреки ожиданиям, далеко не все покупатели выбирают самую низкую цену: некоторые хотят поддержать развитие любимого бренда выбором более высокой цены.

Экспериментируйте с доставкой. В следующем году ритейлеры будут бороться с конкурентами с помощью хорошего сервиса, предлагая, например, бесплатную доставку. Почему доставка будет такой значимой в 2018 году?

• отчет BigCommerce показал, что стоимость доставки — один из трех самых важных факторов для 80% покупателей при выборе магазина (кроме цены и скидок);
• из-за слишком дорогой доставки 66% онлайн-покупателей покидают корзину.

Если ритейлер предлагает недорогой продукт, он может попробовать стратегию «Бесплатный товар + доставка». Этот трюк простой, но хорошо влияет на восприятие продукта покупателем. Достаточно немного поднять стоимость доставки, чтобы предоставить сам товар бесплатно и предложить покупателю выгодную сделку.

Зачем ритейлерам собственные бренды

Amazon и другие крупные реселлеры занялись продажей собственной одежды, а значит, на глобальном рынке одежды в 2018 году будет ещё больше конкуренции.
Целью таких ритейлеров при расширении собственных брендов будет не высокая маржа, а положительная оценка со стороны покупателей, из-за чего высокое качество одежды перестанет ассоциироваться с высокой ценой.
По подсчетам, на рынке спортивной одежды доля крупных реселлеров, продающих под собственным брендом, достигнет 20%.
Каждое следующее поколение онлайн-покупателей придает бренду всё меньше значимости. Покупатели ищут в интернете «штаны для йоги», а не «штаны бренда Х».

Промо-кампании: нужны ли скидки?

В упомянутом выше исследовании BigCommerce указано, что 60% покупательниц уделяют значительное время поиску скидок (показатель среди мужчин — 46%). Купоны на скидки ищут 46% женщин и 29% мужчин.

Несмотря на это, в 2018 году некоторые ритейлеры будут осторожны со скидками: чтобы спланировать промо, они предусмотрят изменения в ожиданиях клиентов и просчитают предполагаемую прибыль. Для этого категорийным и прайсинг-менеджерам понадобятся специальные инструменты: нужно будет предсказать не только последствия промо-кампаний, но и реакцию конкурентов.

Чтобы не превратиться в дискаунтера, но при этом привлечь покупателей выгодным предложением, ритейлер может внедрять временные скидки (подчеркнем, только временные!). Это поможет привлечь покупателей, которые рассчитывают на новые акции в будущем: они станут посещать магазин чаще в поисках как привычных, так и новых для них товаров.

Ценовая персонализация

Персонализированное динамическое ценообразование, когда ритейлер заметно улучшает пользовательский опыт, создавая персонализированное предложения для каждого покупателя, будет еще одним трендом следующего года.

Стратегия конкурентного ценообразования в 2018

В этой статье мы поделились некоторыми идеями и трендами ценообразования в 2018 году. Некоторые из них легко воплотить, например, создавая ценовую линейку, используя приемы психологического ценообразования. Некоторые стратегии воплотить будет сложнее (ценообразование, основанное на нейронауке или персонализированное ценообразование).

Главное — постоянно работать над оптимизацией ценообразования, исходя из собственного опыта и ожиданий клиентов, а также изучая собственное влияние на спрос и поведение конкурентов. Пристальный взгляд на конкурентов поможет выявить незаполненные ниши на рынке, возможности для сегментаций, потребность в новых услугах и совершенствовать бизнес.