[Бесплатный материал] Сценарии переоценки
для увеличения оборота интернет-магазина

В этом материале вы получите дорожную карту по работе со сценариями ценообразования:

• работающие сценарии переоценки, которые помогают ритейлерам эффективно управлять оборотом магазина — их описания, формулы, преимущества и недостатки;
• список необходимых для работы данных, которые помогут настроить и проанализировать сценарии ценообразованиям, чтобы получать нужный бизнес-результат;
• список инструментов, которые можно использовать для эффективной работы со сценариями переоценки.

Использовав формулы переоценки из этого материала и подставив в них свои значения, вы сможете увеличить прибыль вашего интернет-магазина.

Сценарий «Установление цены по минимальному значению среди конкурентов»

Описание:

Этот сценарий помогает поддерживать стоимость товара на минимальном уровне, при этом не продавая «в минус».

Если цель ритейлера продавать как можно больше товаров, то этот сценарий — один из самых оптимальных способов это сделать. В свою очередь, как и у любого сценария, у него есть один существенный недостаток.

Правило установления цены по минимальному значению среди конкурентов очень просто внедрить, но оно не позволяет ритейлеру зарабатывать больше.

Сценарий «Минимальная цена KVI-позиций»

Помогает придерживаться минимально возможной цены на рынке (следовать за ключевым конкурентом с самой низкой ценой), но никогда не опускать стоимость товара ниже минимально допустимой наценки.

Этот сценарий помогает ритейлеру достичь двух целей одновременно: увеличить оборот и получить часть аудитории конкурентов за счет минимальной стоимости KVIтоваров.

Привлечение покупателей, которые ищут минимальную цену товара редко работает в долгосрочной перспективе: такая аудитория всегда находится в поиске минимальной цены, а значит во время совершения следующей покупки будет искать самый дешевый вариант на рынке.

Сценарий «Динамика продаж и остатки склада»

Этот сценарий создан для тех ритейлеров, которые работают со своим складом. Он помогает выполнить план по обороту, при этом не распродав все складские запасы.

Этот сценарий помогает синхронизировать динамику продаж с остатками склада и подготовить складские помещения к закупке новой партии товара. Категорийный менеджер может производить закупку товара на несколько месяцев вперед.

Сложно просчитать динамику продаж и корреляцию с остатками на складе с учетом сезонных всплесков продаж. Для эффективной работы с этим сценарием нужна статистика за один-два года.

Сценарий «Установление цены с учетом промо-активностей конкурентов»

Это сценарий создан для тех ритейлеров, которые отслеживают промо-активности конкурентов и хотят оперативно на них реагировать.

Этот сценарий помогает ритейлеру бороться с неявным демпингом конкурентов, бонусами и маркдаунами, предлагая более выгодную цену на товар. Это дает возможность переманить у конкурента часть покупателей, которые сравнивают цены на маркетплейсах.

Как и некоторые другие сценарии, направленные на увеличение оборота, данный подход не позволяет ритейлеру зарабатывать больше, а конкурент, запустивший акцию может находиться в более выигрышном положении, так как затраты по проведению промо-активностей часто берет на себя поставщик.

Сценарий «Борьба с “зависшим” на складе товаром»

Сценарий похож на «Динамика продаж и остатки склада», но использует для расчета возраст партии товара. Задача многих категорийных менеджеров, а часто и один из KPI, — не превышать долю «old stock» выше определенного значения.

Контроль «здоровья» стока и отсутствие перенасыщения склада устаревшим товаром. Это позволяет избежать последующей продажи такого товара «в минус» в качестве вынужденной меры. Кроме того, продажа товара с низкой наценкой без сравнения с конкурентами позволяет быстро нарастить продажи и выполнить план отчетного периода.

1) Не подходит для нового, только попавшего на склад товара. В этом случае нужно применять другие сценарии.
2) Не все ERP-системы учитывают возраст партии товара, и, в большинстве случаев, обрабатывают только количественные показатели.

Сценарий «Контроль рыночного позиционирования»

Сценарий для борьбы с демпингом конкурентов, если на определенный товар производитель устанавливает минимальное рыночное позиционирование.

При высокой частоте мониторинга цен конкурентов этот сценарий оперативно фиксирует нарушение МРП и наращивает продажи товаров с установленным МРП.

Если не договориться с поставщиком о таком сценарии заранее, есть риск испортить деловые отношения с поставщиком. В то же время частота мониторинга должна быть достаточно высокой, чтобы зафиксировать нарушение МРП достаточно оперативно и отреагировать, быстрее других конкурентов.

Каждый из сценариев требует точечной настройки со стороны ритейлера, именно поэтому мы не стали приводить конкретные цифры в примерах. Например, самый первый из приведенных выше, «Удержание стока», требует от ритейлера четкого понимания, кто из конкурентов интернет-магазина является ключевым. Второй важный компонент для работы со сценариями — используемые данные.

Данные для работы со сценариями

Для эффективной работы сценариев нужны качественные (без ошибок), актуальные (свежесобранные на момент переоценки) и правильные (собранные на агрегаторах и на сайте конкурента) данные.

Так, для работы с приведенными выше сценариями, ритейлеру нужна следующая информация:

• Данные о товарах (наличие на складе, итоговая стоимость, себестоимость, KVI-позиции)

  Товар

  Наличие

  KVI тег

  Себестоимость, $

  Мультиварка Redmond RMC-M92S

  есть

  да

  95

  ТВ LCDSamsung UE43KU6000

  есть

  нет

  700

  Ноутбук Apple MacBook Air 13'

  мало

  да

  925
  
  

• Данные о бизнес-целях (минимальная наценка, плановая наценка, план по обороту, план по маржинальности)

  Товар

  Наличие

  KVI тег

  Себестоимость, $

  Минимальная наценка, %

  Плановая наценка, %

  Плановый оборот, шт.

  Плановая прибыль, $

  Итоговая цена, $

  Мультиварка Redmond RMC-M92S

  есть

  да

  95

  12

  18

  150

  3000

  115

  ТВ LCDSamsung UE43KU6000

  есть

  нет

  700

  3

  6

  75

  3375

  745

  Ноутбук Apple MacBook Air 13'

  мало

  да

  925

  5

  8

  120

  9000

  999
  
  

• Данные о конкурентах (цены, акции, наличие товаров на складе)

  Товар

  Наличие

  KVI тег

  Себе-стоимость, $

  Мини-мальная наценка, %

  Плановая наценка, %

  Плановый оборот, шт.

  Плановая прибыль, $

  Итоговая цена, $

  Цена конкурента 1

  Цена конкурента 2

  Цена конкурента 3

  Акции

  Нали-чие

  Мультиварка Redmond RMC-M92S

  есть

  да

  95

  12

  18

  150

  3000

  115

  120

  111

  115

  скидка

  есть

  ТВ LCDSamsung UE43KU6000

  есть

  нет

  700

  3

  6

  75

  3375

  745

  750

  735

  720

  подарок

  мало

  Ноутбук Apple MacBook Air 13'

  мало

  да

  925

  5

  8

  120

  9000

  999

  995

  1019

  999

  нет

  нет
  
  

Благодаря интеграции этих данных в сценарии и анализу эффективности их работы, вы сможете понять, как стоимость товара влияет на его продажи, как влияют на продажи ключевые конкуренты. Кроме того, такие данные дают возможность построить отчет Ценовой Индекс, который поможет отслеживать эффективность вашего прайсинга и влияние конкурентов на ваши продажи.

Инструменты для работы со сценариями

Самый простой инструмент для работы со сценариями ценообразования — это, конечно же, таблица Excel. Но, так как этот инструмент имеет больше недостатков, чем преимуществ, гораздо эффективнее использовать специально созданные для этой цели сервисы.

Продукт Управление Ценой, как часть платформы автономного ценообразования Competera, интегрирует все полученные (внутренние и внешние) данные и визуализирует их; переоценивает товары по предустановленным в сценариях правилам; уведомляет о возможностях по оптимизации ценообразования и о сбоях в работе сценариев (для большинства сценариев нужно устанавливать ограничивающие сценарии, которые будут контролировать правильность их выполнения). Чтобы посчитать скорость окупаемости такого инструмента, свяжитесь с нашим экспертом ценообразования.

Useful resources

• Статья и бесплатный онлайн-курс о стратегиях ценообразования?
• Как собирать данные: создать свою платформу или «нанять» существующую?
• Что такое гибкое ценообразование (Agile Pricing^TM)?
• Как объяснить ценовые стратегии так, чтобы вас понял даже ребенок?

Если вы хотите узнать, какие из приведенных правил переоценки будут эффективны для вашего интернет-магазина, пообщайтесь с нашим экспертом ценообразования — он ответит на все вопросы.