[Бесплатный материал] Сценарии переоценки
для увеличения оборота интернет-магазина

Repricing Scenarios

В этом материале вы получите дорожную карту по работе со сценариями ценообразования:

Использовав формулы переоценки из этого материала и подставив в них свои значения, вы сможете увеличить прибыль вашего интернет-магазина.

Сценарий «Установление цены по минимальному значению среди конкурентов»

Описание:

Этот сценарий помогает поддерживать стоимость товара на минимальном уровне, при этом не продавая «в минус».

удерживать стоимость на уровне минимального значения среди конкурентов
пока
разница с текущей ценой не изменится больше чем на 25%
тогда
не переоценивать товар автоматически и уведомить менеджера
Преимущества:

Если цель ритейлера продавать как можно больше товаров, то этот сценарий — один из самых оптимальных способов это сделать. В свою очередь, как и у любого сценария, у него есть один существенный недостаток.

Недостатки:

Правило установления цены по минимальному значению среди конкурентов очень просто внедрить, но оно не позволяет ритейлеру зарабатывать больше.

Сценарий «Минимальная цена KVI-позиций»

Описание:

Помогает придерживаться минимально возможной цены на рынке (следовать за ключевым конкурентом с самой низкой ценой), но никогда не опускать стоимость товара ниже минимально допустимой наценки.

если
товар находится в списке
KVI-позиций
тогда
установить его стоимость на 5%
ниже минимальной цены конкурента
но
выдерживать минимальную наценку
3% от себестоимости
Преимущества:

Этот сценарий помогает ритейлеру достичь двух целей одновременно: увеличить оборот и получить часть аудитории конкурентов за счет минимальной стоимости KVIтоваров.

Недостатки:

Привлечение покупателей, которые ищут минимальную цену товара редко работает в долгосрочной перспективе: такая аудитория всегда находится в поиске минимальной цены, а значит во время совершения следующей покупки будет искать самый дешевый вариант на рынке.

Сценарий «Динамика продаж и остатки склада»

Описание:

Этот сценарий создан для тех ритейлеров, которые работают со своим складом. Он помогает выполнить план по обороту, при этом не распродав все складские запасы.

используем сценарий
«Минимальная наценка»
пока
количество продаж меньше
количества товаров на складе
иначе
используем сценарий
«План по обороту»
Преимущества:

Этот сценарий помогает синхронизировать динамику продаж с остатками склада и подготовить складские помещения к закупке новой партии товара. Категорийный менеджер может производить закупку товара на несколько месяцев вперед.

Недостатки:

Сложно просчитать динамику продаж и корреляцию с остатками на складе с учетом сезонных всплесков продаж. Для эффективной работы с этим сценарием нужна статистика за один-два года.

Сценарий «Установление цены с учетом промо-активностей конкурентов»

Описание:

Это сценарий создан для тех ритейлеров, которые отслеживают промо-активности конкурентов и хотят оперативно на них реагировать.

если
конкурент проводит акцию на товар
(скидка или подарок)
тогда
установить стоимость товара на
5% ниже цены конкурента
и
выдерживать минимальную наценку
3% от себестоимости
Преимущества:

Этот сценарий помогает ритейлеру бороться с неявным демпингом конкурентов, бонусами и маркдаунами, предлагая более выгодную цену на товар. Это дает возможность переманить у конкурента часть покупателей, которые сравнивают цены на маркетплейсах.

Недостатки:

Как и некоторые другие сценарии, направленные на увеличение оборота, данный подход не позволяет ритейлеру зарабатывать больше, а конкурент, запустивший акцию может находиться в более выигрышном положении, так как затраты по проведению промо-активностей часто берет на себя поставщик.

Сценарий «Борьба с “зависшим” на складе товаром»

Описание:

Сценарий похож на «Динамика продаж и остатки склада», но использует для расчета возраст партии товара. Задача многих категорийных менеджеров, а часто и один из KPI, — не превышать долю «old stock» выше определенного значения.

если
иначе возраст партии товара более N дней
тогда
установить его стоимость на уровне
цены закупки +1-3% независимо от ценообразования конкурента
иначе
использовать другой сценарий переоценки, например по среднерыночной цене
Преимущества:

Контроль «здоровья» стока и отсутствие перенасыщения склада устаревшим товаром. Это позволяет избежать последующей продажи такого товара «в минус» в качестве вынужденной меры. Кроме того, продажа товара с низкой наценкой без сравнения с конкурентами позволяет быстро нарастить продажи и выполнить план отчетного периода.

Недостатки:

1) Не подходит для нового, только попавшего на склад товара. В этом случае нужно применять другие сценарии.
2) Не все ERP-системы учитывают возраст партии товара, и, в большинстве случаев, обрабатывают только количественные показатели.

Сценарий «Контроль рыночного позиционирования»

Описание:

Сценарий для борьбы с демпингом конкурентов, если на определенный товар производитель устанавливает минимальное рыночное позиционирование.

если
есть одно и более нарушений
МРП другими игроками
тогда
уведомить поставщика
о нарушении
и
установить его стоимость
на уровне цены конкурента-нарушителя
иначе
не производить
переоценку товара
Преимущества:

При высокой частоте мониторинга цен конкурентов этот сценарий оперативно фиксирует нарушение МРП и наращивает продажи товаров с установленным МРП.

Недостатки:

Если не договориться с поставщиком о таком сценарии заранее, есть риск испортить деловые отношения с поставщиком. В то же время частота мониторинга должна быть достаточно высокой, чтобы зафиксировать нарушение МРП достаточно оперативно и отреагировать, быстрее других конкурентов.

Каждый из сценариев требует точечной настройки со стороны ритейлера, именно поэтому мы не стали приводить конкретные цифры в примерах. Например, самый первый из приведенных выше, «Удержание стока», требует от ритейлера четкого понимания, кто из конкурентов интернет-магазина является ключевым. Второй важный компонент для работы со сценариями — используемые данные.

Данные для работы со сценариями

Для эффективной работы сценариев нужны качественные (без ошибок), актуальные (свежесобранные на момент переоценки) и правильные (собранные на агрегаторах и на сайте конкурента) данные.

Так, для работы с приведенными выше сценариями, ритейлеру нужна следующая информация:

Благодаря интеграции этих данных в сценарии и анализу эффективности их работы, вы сможете понять, как стоимость товара влияет на его продажи, как влияют на продажи ключевые конкуренты. Кроме того, такие данные дают возможность построить отчет Ценовой Индекс, который поможет отслеживать эффективность вашего прайсинга и влияние конкурентов на ваши продажи.

Инструменты для работы со сценариями

Самый простой инструмент для работы со сценариями ценообразования — это, конечно же, таблица Excel. Но, так как этот инструмент имеет больше недостатков, чем преимуществ, гораздо эффективнее использовать специально созданные для этой цели сервисы.

Продукт Управление Ценой, как часть платформы автономного ценообразования Competera, интегрирует все полученные (внутренние и внешние) данные и визуализирует их; переоценивает товары по предустановленным в сценариях правилам; уведомляет о возможностях по оптимизации ценообразования и о сбоях в работе сценариев (для большинства сценариев нужно устанавливать ограничивающие сценарии, которые будут контролировать правильность их выполнения). Чтобы посчитать скорость окупаемости такого инструмента, свяжитесь с нашим экспертом ценообразования.

Useful resources

Если вы хотите узнать, какие из приведенных правил переоценки будут эффективны для вашего интернет-магазина, пообщайтесь с нашим экспертом ценообразования — он ответит на все вопросы.

Скачайте этот материал в пдф, чтобы отправить другу или коллеге
Спасибо!

Документ отправлен вам на почту.