Как ритейлеру определить KVI-позиции в ассортименте

Ценовая Стратегия

Согласно свежему опросу PwC, 44% ответивших еженедельно совершали покупки в оффлайн-магазинах в 2018 году, то есть на 4% больше, чем в 2015 году. Кроме этого, только 21% опрошенных отметили, что в основном покупают онлайн.

Тем не менее, хотя оффлайн-ритейл еще удерживает позиции, покупатели все больше используют цифровые инструменты, чтобы найти самое выгодное предложение в смысле цены, времени доставки и инструментов оплаты.

Ожидается, что рынок онлайн-ритейла продолжит расти и достигнет 17,5% от мирового объема розничных продаж к 2021 году. Так как ритейл все больше оцифровывается, бизнесы могут воспользоваться появляющимися трендами в управлении KVI-позициями:

• покупатели проверяют и сравнивают цены онлайн, прежде чем совершить покупку оффлайн или онлайн (согласно исследованию McKinsey, количество таких покупателей составляет 50-70%);
• успешные ритейлеры используют динамическое ценообразование и решения ценовой оптимизации, чтобы вовремя и правильно отвечать на запросы постоянно меняющегося рынка и предлагать оптимальные цены;
• покупатели рассчитывают на персонализированные предложения, основанные на их истории покупок;
• новые цифровые инструменты постоянно отслеживают и предоставляют данные о множестве параметров поведения покупателей и конкурентов, и помогают ритейлерам выставлять конкурентные цены.

Как определить KVI-позиции

Правильные KVI-позиции, подкрепленные другими элементами сбаланированного ценообразования, увеличивают вовлеченность и лояльность покупателей, а значит, прибыль.

Как KVI-позиции помогают увеличивать прибыль?

Прежде всего, ритейлеры должны составить список наиболее привлекательных для покупателей категорий и товаров KVI и адаптировать их по ценовой зоне и географии. После этого, они должны выставить цены для выбранных товаров на основе цен конкурентов и текущих целей бизнеса, включая целевую долю рынка и прибыль, а также эластичности цены.

KVI-позиции, помимо отличающейся цены, требуют отдельного подхода к размещению на полке, а также к маркетинговым и промо активностям.

Покупатель запоминает цены на такие товары и сравнивает их при посещении разных интернет-магазинов. Если цены на эти товары не превышают допустимый уровень психологического восприятия, то покупатель считает, что и стоимость других товаров оптимальна. Поэтому цены на KVI-позиции (товары-индикаторы) так много значат для продаж магазина.

Чтобы поддерживать стратегию ценообразования оптимальной, ритейлеры должны обновлять цены на KVI-позиции максимально часто.

Как управлять KVI-позициями

Как ритейлеры решают, какие товары включать в список KVI-позиций? Как правило, учитываются следующие факторы:

• Как много товаров было продано и по какой цене?
• Какие категории и отдельные товары больше всего привлекают покупателей?
• У каких товаров самая высокая интенсивность конкуренции?

Есть четыре типа KVI-позиций:

• Драйверы воспринимаемой ценности. Часто используемые и давно популярные товары.
• Драйверы восприятия ассортимента. Заранее отобранный список товаров, которые формируют решения о покупке в определенной категории, так как показывают покупателям, что именно нужно приобрести.
• Драйверы трафика. Товары с высоким спросом.
• Драйверы корзины. Товары с низкой эластичностью спроса, которые подталкивают к покупке других товаров.

Компания McKinsey предлагает несколько способов трансформации процесса отбора товаров и групп товаров KVIs:

• Используйте новые источники данных. Большинство ритейлеров используют стандартные данные о корзине, продажах, и покупателях, хотя онлайн-каналы дают гораздо больше информации: отзывы клиентов, воронка движения по сайту, брошенные корзины и т. Д.
• Сегментируйте товар. Важно разделить товар на небольшие ценовые группы (например, ключевые и неключевые товары). Но ценовая сегментация должна быть более гибкой, более гранулированной, чтобы ритейлер мог эффективнее управлять спросом.
• Обновляйте KVI чаще. KVC и KVI требуют повышенного внимания со стороны категорийного менеджера. Поэтому цены на эти позиции нужно обновлять быстрее и чаще, чем стоимость других категорий и товаров.

Гибкое управление KVI-позициями, основанное на данных, позволяет ритейлерам быстро реагировать на изменения рынка и удовлетворять потребности покупателей раньше конкурентов, что, в свою очередь, значительно увеличивает прибыль.

Выводы

KVI-позиции — очень кажный элемент оптимальной ценовой стратегии, так как они являются ключевыми товарами, на которые ритейлер выставляет цену. Компании все чаще используют решения для сбора данных и оптимизации цены, в то время, как покупатели все больше покупают и собирают информацию о покупках онлайн.

Поэтому ритейлеры должны использовать любую возможность, которую могут предоставить технологии, чтобы сделать свои предложения для KVI-позиций максимально гибкими и персонализированными.