Как измерить влияние конкурентов на продажи ритейлера за 15 минут?

Вы знаете своих конкурентов? Конечно, есть компании, которые первыми приходят на ум, когда вы слышите подобный вопрос, но они не обязательно ваши прямые конкуренты.

В этом материале мы описываем простую последовательность действий, которая поможет понять, кто ваша настоящая цель в конкурентной борьбе, выстроить конкурентную стратегию ценообразования и при этом избежать ценовых войн.


Расчет ценового индекса

Как определить настоящих конкурентов?

Чтобы понять, кто именно влияет на ваши продажи, нужно вычислить Ценовой Индекс (Price Index).

Пример:
Самый простой пример использования ценового индекса ритейлером — изучение причин падения продаж в конце отчетного периода (месяца, квартала или полугодия). Так как ценовой индекс напрямую связан с продажами, очень легко его рассчитать на основе исторических данных о продажах и ценах.

Ниже — эффективный способ расчета ценового индекса, который вы можете применить в своем бизнесе сразу после прочтения материала.

Расчет ценового индекса

Чтобы рассчитать ценовой индекс, нужно взять все ценовые пары (пересечение товаров, которые есть в наличии у вас и у ваших конкурентов).


Найдите ценовые пары в ассортименте

Как только такая информация получена, нужно посчитать ценовой индекс для каждого товара по каждому конкуренту. Для этого нужно разделить стоимость товара конкурента на стоимость аналогичной позиции из вашего ассортимента.

Чтобы посчитать ценовой индекс для каждого товара нужно разделить стоимость товара конкурента на стоимость аналогичной позиции из ассортимента ритейлера

Средний ценовой индекс товара рассчитывается при помощи еще одной формулы: сумма полученных ценовых индексов делится на количество конкурентов.


Средний ценовой индекс товара: сумма полученных ценовых индексов делится на количество конкурентов

Чтобы увидеть влияние цен конкурентов на ваши продажи, нужно определить средний ценовой индекс по каждому конкуренту. Он рассчитывается по формуле:


Чтобы увидеть влияние цен конкурентов на ваши продажи, нужно определить средний ценовой индекс по каждому конкуренту

Последний этап — визуализировать полученные данные на графике, чтобы увидеть все отклонения ценовых индексов конкурентов. Здесь ценовая позиция товаров, категорий и брендов из ассортимента ритейлера показаны пунктирной линией, а отклонения аналогичных позиций конкурентов — цветными линиями.


Можно обогатить график ценового индекса данными о продажах (серые столбики на графике ниже), чтобы увидеть влияние конкурентов на динамику продаж

Теперь, когда все ценовые отклонения видны, можно обогатить график данными о продажах (серые столбики на графике ниже), чтобы увидеть влияние конкурентов на динамику продаж. На графике ниже видно, как изменение цены Конкурента 2 повлияло на продажи.


Можно обогатить график ценового индекса данными о продажах (серые столбики на графике ниже), чтобы увидеть влияние конкурентов на динамику продаж

Как выглядит расчет ценового индекса для ритейлера?

Чтобы рассчитать ценовой индекс, нужно выполнить последовательность из шести шагов:

  • Собрать свежую и качественную информацию о ценах и наличии товаров конкурентов
    Данные, которые необходимы для расчета ценового индекса и влияния конкурентов на продажи, должны собираться ежедневно, чтобы можно было точно отследить изменение цен конкурентов.</p><p>Для некоторых высоко конкурентных индустрий (например, для электроники) цены конкурентов нужно собирать несколько раз в день.
    Данные для расчета ценового индекса и влияния конкурентов на продажи, должны собираться ежедневно
  • Объединить все собранные данные в одном месте
    Чтобы эффективно работать с данными, нужно их собрать в одном месте. Это может быть таблица Excel или специализированный софт для ценообразования.
    Объедините все собранные данные в одном месте
  • Объединить все собранные данные в одном месте
    Чтобы эффективно работать с данными, нужно их собрать в одном месте. Это может быть таблица Excel или специализированный софт для ценообразования.
    Примените формулы расчета ценового индекса к вашим данным
  • Построить график
    Этот пункт необязателен, но визуализация данных облегчает их дальнейший анализ, так как можно буквально <b>увидеть</b> все отклонения вместо их поиска в табличных строках и столбцах.
    Визуализация данных облегчает их дальнейший анализ, так как можно буквально увидеть все отклонения вместо их поиска в табличных строках и столбцах
  • Дополнить график данными о продажах
    Как мы уже говорили в предыдущем разделе, ценовой индекс практически бесполезен в отрыве от текущих продаж ритейлера. Да, он покажет данные по рынку и динамику конкурентов, но не выполнит свою главную функцию — визуализацию влияния динамики рынка и действий конкурентов на продажи ритейлера.
  • Найти активности конкурентов, влияющие на продажи
    Теперь, когда есть обзор всего рынка, можно углубляться в активности отдельно взятого конкурента, чтобы увидеть те действия на уровне бренда, категории или отдельного продукта, которые напрямую повлияли на продажи.

Сложности при расчете

К сожалению, описанный процесс достаточно сложен для воплощения. Да, ключевых конкурентов можно определить за 15 минут, но подготовительный этап занимает гораздо больше времени.

Чаще всего трудности у ритейлера возникают на этапе сбора данных. Для работы с ценовым индексом нужны свежие, очищенные и многократно проверенные данные о конкурентах. Нужно собирать данные и на агрегаторах, и на сайтах конкурентов, а также устраивать многократные проверки качества собранной информации — этим ритейлеры занимаются не всегда и в результате работают с обедненными данными.

Однако даже когда вопрос получения качественных данных решен, возникают проблемы с их обработкой, анализом и использованием. Ошибки, вызванные человеческим фактором, могут возникнуть на любом этапе работы: во время сбора данных, их объединения, работы с ними, анализа, переоценки товаров…

При этом все описанные сложности сбора и обработки данных могут быть решены, если использовать решение для оптимизации ценообразования, которое предусматривает и нивелирует все возможные ошибки (вот детальный кейс о внедрении такого решения крупным ритейлером) при сборе данных, автоматизирует процесс их анализа и переоценки.


Решение для оптимизации ценообразования предусматривает и нивелирует все возможные ошибки при сборе данных, автоматизирует процесс их анализа и переоценки

Использование ценового индекса

Современный ритейл — это непрерывная борьба за омниканального покупателя. Чтобы победить в этой борьбе, нужно использовать максимум доступных средств, даже если их использование влечет за собой усложнение рутинных задач категорийных или продуктовых менеджеров.

Использование информации о правильно выбранных конкурентах дает ритейлеру возможность выбирать товары для рекламы, устанавливать конкурентные (и при этом приносящие прибыль) цены на товары, прогнозировать спрос и работу с ассортиментом, увеличивать продажи, предлагая покупателям дополнительные товары, и пр.

Рассчитывайте ценовой индекс, изучайте рыночное позиционирование конкурентов, получайте гранулированные данные о трендах и принимайте взвешенные бизнес-решения!



Оставить комментарий