Куда движется grocery-ритейл: опыт ритейлеров и консалтинга

Эксперты рынка выделяют четыре сектора, в которые нужно активно инвестировать: уникальность бренда, оптимальная цена, опыт покупателя и “бесшовность” взаимодействия с ритейлером.

Уникальное товарное предложение — двигатель роста бренда

Многие крупные магазины, например, американские Walmart, Albertsons, Sprouts Farmers Market, Whole Foods от Amazon и сам Amazon, делают ставку на фирменные торговые марки (private labels). Так, 84% покупателей Walmart приобретают собственные товары ритейлера, обходя стороной товары других известных брендов.

По некоторым данным, доля фирменных торговых марок на европейском рынке grocery превышает 40% (в США чуть меньше). Согласно L.E.K. Consulting, рынок фирменных торговых марок достигнет $220 млрд к 2020 году.

В условиях динамичного рынка и ежесекундной борьбы за внимание и лояльность покупателей задача номер один — уникальный ассортимент, который ассоциируется с конкретным ритейлером и качественно не уступает, а то и превосходит товары остальных брендов.

Оптимальные цены в любой момент времени

Ни для кого не секрет, что цена — первое, на что обращает внимание покупатель. Об этом говорят такие консалтинговые компании как Deloitte и PwC, да и опыт любого ритейлера. Согласно исследованию Epsilon, 64% опрошенных покупателей считают цену основной причиной покупок на Amazon. Компания настолько преуспела в умении создавать правильное ценовое восприятие своих товаров, что покупатели не считают нужным искать товары где-либо еще: 90% просмотров товаров на Amazon приходят из поиска на сайте компании, а не рекламы или ценовых агрегаторов. При этом Amazon давно использует алгоритмы машинного обучения для выставления и поддержания оптимальных с точки зрения покупателя цен (но совершенно необязательно самых низких на рынке). Система ценовых рекомендаций ритейлера на основе искусственного интеллекта приносит 35% выручки.

Тем не менее, большинство даже крупных ритейлеров все еще не до конца научились выставлять оптимальные цены для всего портфеля в реальном времени. Это действительно сложно. Меняя цену на отдельный товар или запуская акционное предложение, ритейлер неизбежно влияет на выручку и прибыльность всей категории товаров. Чтобы правильно определить степень влияния каждого такого изменения, необходимо обработать огромные массивы внутренних и внешних данных ритейлера и выделить тысячи скрытых взаимосвязей между товарами внутри портфолио. Такие объемы данных не может обработать ни один человек, еще и в условиях динамичного рынка, требующего молниеносных ценовых решений.

Чтобы преуспеть, ритейлеры выбирают один из трех путей: разработка внутреннего ценового решения, консалтинг или технологическое партнерство с ИИ-провайдером.

Покупатели ждут впечатлений

Купить можно где угодно — сидя на кровати, едя в автобусе или за чашкой кофе. Для этого вовсе не обязательно тратить время и силы на то, чтобы прийти в офлайн-магазин. Магазин превращается в место, где можно отлично провести время, а не просто приобрести необходимый товар. Поэтому grocery-ритейлеры бросают все силы и возможности — от AR и VR до открытия кафе и ресторанов внутри магазина — чтобы предложить покупателям прежде всего интересное времяпрепровождение.

Бесшовный покупательский опыт

Сегодня покупатели ожидают от ритейлеров не просто омниканальность (это уже давно пройденный этап), а фактическое стирание барьеров между оффлайном и онлайном. Так называемый бесшовный покупательский опыт: потребитель должен иметь возможность без труда переходить от одного канала продаж к другому, покупать нужные товары в удобное время по оптимальной цене. Бесшовность невозможна без концентрации на персонализации и работе с большими данными, а также нацеленности на скорость. Победит тот, кто сможет максимально ускорить и облегчить взаимодействие покупателя с магазином в независимости от канала продаж.

Над чем сегодня работают ритейлеры, чтобы предложить потребителю максимально бесшовный опыт?

Ускоренная доставка

Покупатели рассчитывают на бесплатную доставку в тот же день. На сегодня минимальное время доставки у Amazon составляет чуть больше трех дней, у остальных ритейлеров — около четырех (при этом, в 2017 года доставка занимала больше пяти дней). При этом, некоторые ритейлеры используют сеть собственных магазинов как pick-up points, что сводит время доставки к нулю. Например, покупатели Walmart могут выбрать продукты онлайн и забрать их в удобное время (привет, бесшовность!).

Технологии scan&go и self-checkout

Ритейлеры с разным успехом тестируют подобные решения: например, Walmart отказался от данной технологии, в то время как Amazon продолжает её развивать.

Роботизация

Все больше ритейлеров понимают, что оптимизация всех процессов — необходимый шаг к росту компании. Крупные магазины поручают рутинные задачи или задачи, требующие больших вычислительных мощностей, в сфере ценообразования, доставки, работы со стоками и другие похожие задания роботам.

Работа со стартапами

Большие компании больше не разрабатывают сложные технологические решения самостоятельно. Гораздо выгоднее и эффективнее привлекать технологические стартапы, создавая специальные стартап-инкубаторы (например, американский Albertsons). Таким образом, ритейлеры могут фокусироваться на том, что лежит в основе их конкурентного преимущества. Все остальное можно и нужно отдать на аутсорс.

Есть несколько вопросов, которые мы хотели бы обсудить с вами. Отвечайте нам в комментариях.

• Что мешает ритейлерам процветать в условиях динамичного рынка grocery?
• Каким будет рынок через пять лет? Во что стоит вкладывать сегодня, чтобы преуспеть в будущем?
• Как правильно использовать потенциал покупательских клубов для максимальной персонализации?