Динамическое ценообразование и персонализация цен

2017-12-13

Мы уже не раз обсуждали динамическое ценообразование на страницах блога Competera. Динамическая переоценка — часть большого списка различных ценовых стратегий, для работы с ним используются тактики переоценки и специальные методики выбора товаров для динамического ценообразования.

На этот раз мы будем говорить о том, как персонализировать динамическое ценообразование и создать особый пользовательский опыт.

О недоразумениях

Прежде чем переходить к основной теме, нужно (в который раз) развенчать популярное недоразумение о динамическом ценообразовании.

Динамическое ценообразование (1) не имеет ничего общего с ценовой дискриминацией (2).

(1) Эта ценовая стратегия подразумевает под собой исключительно меры, направленные на то, чтобы цена ритейлера была релевантна рынку. Самый очевидный пример — переоценка товаров с учетом цен и акций конкурентов, себестоимости товара и промо-активностей ритейлера.

(2) Ценовая дискриминация, в свою очередь, основана на портрете пользователя и подразумевает переоценку товаров в зависимости от устройства, с которого пользователь заходит в интернет, города в котором он живет и пр.

Персонализация динамического ценообразования и сбор данных о конкурентах

Основная причина существования динамического ценообразования — желание ритейлера сохранять свою конкурентоспособность.

Чтобы сохранить свою конкурентоспособность, ритейлер вступает в игру, где происходит противостояние троих игроков.

Сам ритейлер играет против конкурентов, чтобы предложить пользователю оптимальную цену. Покупатель играет одновременно против всех ритейлеров, пытаясь найти приемлемое для себя соотношение цены и качества.

Также как и другие формы ценового противостояния, основанный на конкурентах подход ограничивает ритейлера. Всегда найдется конкурент, который будет переоценивать свои товары быстрее и эффективнее, поэтому используя только динамическое ценообразование, ритейлер всегда будет на несколько шагов отставать от конкурентов.

Представьте ритейлера, который предлагает пользователю следующий пользовательский опыт:

1. Покупатель находит интересующий его продукт на сайте интернет-магазина, но в соседних вкладках браузера уже есть аналогичные более дешевые предложения.
   
   
2. При помощи небольшого усовершенствования карточки товара «найди дешевле, и мы сделаем цену конкурентной», можно (а) собирать больше данных о ценах на рынке, и (б) определить ключевых конкурентов — тех, с которыми пользователь сравнивает данного ритейлера.
   
   
3. Такое дополнение делает предложение персонализированным, и побуждает посетителя сайта совершить покупку.
   
   

Процесс реализации такого предложения выглядит так:

1. После того как пользователь публикует ссылку на товар конкурента, специальный поисковый бот исследует ее и определяет стоимость и технические характеристики продукта.
2. Если товар идентичен, алгоритм переоценки меняет стоимость товара, скажем выравнивает ее со стоимостью товара конкурента и уменьшает еще на $0,1.
3. После этого система показывает новую стоимость покупателю.

Со стороны процесс может выглядеть сложно, но на самом деле он занимает меньше секунды, если ритейлер использует специализированное техническое решение.

Кроме описанной, ритейлер может использовать и другие тактики персонализации, обогащенные инструментами исследования пользовательского поведения.

Персонализация динамического ценообразования и исследование поведения покупателей

Это следующий уровень персонализации динамического ценообразования, обогащенный данными о поведении пользователей. В его основе лежит гипотеза о нерелевантной стоимости товара.

Предположение звучит следующим образом: «Если потенциальный покупатель уходит с продуктовой карточки, значит цена не оптимальна. Нужно предложить пользователю аналогичные товары дешевле».

Чтобы проверить корректность этой гипотезы, можно встроить следующий алгоритм действий:

1. Покупатель видит стоимость, которую считает завышенной.
2. В момент перехода на другую вкладку браузера ему показывается попап с более дешевыми предложениями или предложениями-комплектами.

Такой подход позволяет ритейлеру углубить изучение поведения покупателей. Одно из его следствий — понимание, являются ли покинутые карточки товара результатом непонимания целевой аудитории или причина кроется в случайном пользователе.

Чтобы обеспечить такой процесс взаимодействия покупателя с сайтом интернет-магазина, у ритейлера должны быть настроены два процесса:

• Структуризация ассортимента. Чтобы показать точные аналоги продукта, выбранного покупателем.
• Автоматизированное ценообразование. Для эффективной работы с пакетными предложениями.

И даже описанные два способа персонализации покупательского опыта — далеко не все возможности, которые скрываются за динамическим ценообразованием. Следующий уровень — прозрачность взаимоотношений.

Прозрачность цен

Ритейлеры знают разницу между динамическим ценообразованием и ценовой дискриминацией, но пользователь не настолько глубоко изучил этот вопрос, поэтому для него разница не очевидна.

Чтобы избежать недопонимания и оттока посетителей сайта, можно протестировать уведомление покупателей об изменении цен.

Этот процесс может принимать разные формы:

Общайтесь с покупателями. Объясняйте необходимость изменения цены и показывайте, когда именно будут меняться цены. Это повлияет на имидж магазина лучше любых заявлений о качестве сервиса, опубликованных на сайте ритейлера.

Заключение

Будущее динамического ценообразования начинается в абсолютной персонализации пользовательского опыта.

Начните сегодня или поделитесь с нами, почему описанные выше способы не удастся реализовать в вашем интернет-магазине!