[Кейс] Comfy проанализировали эластичность спроса по каналам привлечения трафика, чтобы повысить маржинальность без потери конверсии
2015-12-14
Широкий онлайновый ассортимент Comfy и сильная ценовая конкуренция в определенных товарных сегментах требуют выбора новых стратегий и сценариев ценообразования для позиций, особо чувствительных к ценовым колебаниям.
- Проанализировать, как меняется уровень конверсии при отклонении цены товара от среднерыночной
- Рассчитать чувствительность покупателей к цене по каналам привлечения, группам товаров, брендам.
- Сформированы сценарии ценообразования, учитывающие основной канал привлечения аудитории.
- Скорректированы стратегии публикации товарных объявлений в платных каналах трафика, и пересмотрена политика работы с СРА партнерами.
- Выявлены возможности для автоматической корректировки цены в большую сторону без потери конверсии.
Для анализа использовались цены конкурентов, сбор которых осуществлялся в режиме близком к реальному времени, а также данные о конверсии на сайте Comfy. В ходе экспериментов расчеты осуществлялись с помощью следующих инструментов:
- Google Analytics Enhanced Ecommerce
- Сервиса мониторинга цен конкурентов Competera
Данные из всех источников были объединены в Google BigQuery, что обеспечило доступ к всегда актуальным данным и позволило легко визуализировать полученную аналитику.
Методы расчета коэффициентов ценовой чувствительности и конверсии:
Коэффициент чувствительности к цене
Под коэффициентом чувствительности к цене следует понимать коэффициент корреляции, рассчитанный между коэффициентом конверсии по товару n за период времени T (t1, t2 … ti ... tn) и процентом отклонения цены на товар n от рыночной в момент времени f, где |ti - f| < 4 часов.
Коэффициент конверсий
Коэффициент конверсии рассчитан как отношение суммы уникальных покупок товара n к сумме просмотров карточек этого товара за период времени T.
Результаты расчетов
По горизонтальной оси – среднее отклонение цены на товар от цен конкурентов, зафиксированное в момент конверсии. По вертикальной оси – уровень коэффициента
Чем больше рассчитанный коэффициент чувствительности отклоняется от 0, тем сильнее связь между продажами и процентом отклонения цены товара у интернет-магазина от рыночной. Коэффициент чувствительности равный отрицательному значению свидетельствует об обратно пропорциональной связи между продажами и ценой (чем ниже цена Comfy от рыночной, тем выше продажи).
Благодаря полученным данным были сформированы сценарии ценообразования учитывающие основной канал привлечения аудитории. Что особенно важно, онлайн-подразделение Comfy скорректировало стратегии публикаций товарных объявлений в платных каналах трафика, и пересмотрело политику работы с СРА партнерами. Кроме того, были выявлены возможности для автоматической корректировки цены в большую сторону без потери конверсии, а вместе с этим и прибыльности
Скачайте этот материал в пдф, чтобы отправить другу или коллеге
