[Кейс] Адаптивное ценообразование в «Цитрусе»

2018-02-28

Клиент

«Цитрус» — украинский ритейлер гаджетов и аксессуаров. Размер бизнеса — 50 физических магазинов, интернет-магазин citrus.ua, 11 сервисных центров и 5 пунктов проката персонального электротранспорта.

Цель

Команда «Цитруса» поставила перед собой цель увеличить доход от онлайн-продаж при помощи конкурентного ценообразования. Для эффективной переоценки менеджерам компании нужно было получать и анализировать данные о конкурентах. Этот анализ — основа для изменения политики ценообразования компании.

До этого кейса «Цитрус» самостоятельно анализировал цены конкурентов. Такой анализ был частично репрезентативным и очень ресурсозатратным: ручное сканирование конкурентов занимало много времени и сопровождалось человеческими ошибками, поэтому количество сканируемых товаров было ограничено.

Основными целями, которые поставил ритейлер, были:

1. Увеличить список сканируемых товаров за счет автоматизации.
2. Рассчитать влияние отклонения цен на сайте citrus.ua от цен конкурентов на продажи/конверсию.
3. Настроить автоматические уведомления о ценовых изменениях ответственным менеджерам «Цитруса» для оперативной (максимально близко к времени изменения цены) актуализации цен на товары.

Решение

Для сбора и анализа цен конкурентов «Цитрус» использовал:

• аналитическую платформу Google Analytics → для сбора трансляции данных о поведении пользователей на сайте citrus.ua в Google BigQuery;
• платформу автономного ценообразования Competera → для сбора, обработки, очистки и трансляции данных о конкурентных ценах, акциях и остатках товаров в Google BigQuery;
• сервис Google App-script → для автоматизации уведомлений об изменении цен;
• Competera Dashboard, Google Spreadsheets, Microsoft Power BI → для визуализации и анализа полученных результатов.

С помощью использования вышеперечисленных инструментов «Цитрус» объединил и проанализировал данные о ценах конкурентов.

Так сейчас выглядит взаимодействие инструментов и данных у ритейлера:

Шаг 1. Google Analytics → для сбора и трансляции данных о поведении пользователей на сайте citrus.ua в Google BigQuery

Для анализа влияния цен конкурентов на поведение пользователей на сайте citrus.ua менеджменту необходима информация о количестве посетителей, просмотрах карточек товаров и добавлении товаров в корзину, показателях отказов и пр.

Отчеты в Google Analytics из-за высокой посещаемости сайта отображают данные в обобщенном (семплированном) виде. OWOX BI Pipeline помог избавиться от семплирования и ограничений отчетов Google Analytics, чтобы аналитики «Цитруса» могли анализировать действия пользователей в режиме real-time.

Шаг 2. Competera для сбора, обработки, очистки и трансляции данных о конкурентных ценах, акциях и остатках товаров в Google BigQuery

Для определения влияния цен конкурентов на продажи «Цитрусу» понадобилось собирать и постоянно обновлять базу с ценами и акциями конкурентов.

«Цитрус» уже сканировал самостоятельно сайты конкурентов в ручном режиме и столкнулся с ограничениями по количеству и качеству собранных цен. Поэтому менеджмент компании выбрал второй вариант — внедрение готового решения.

Платформа автономного ценообразования Competera стала тем инструментом, который ежедневно собирает достоверные данные о конкурентах, обрабатывает и очищает их для трансляции в Google BigQuery.

Для расчета зависимостей конверсии от цены на товары все данные были собраны в Google BigQuery — безопасном сервисе с доступными тарифами, высокой скоростью обработки данных и инструментами интеграции с разными CRM-системами. Еще одно преимущество Google BigQuery — неограниченный объем загружаемых данных.

Шаг 3. Автоматизация уведомлений об изменении цен с сервисом Google App-script

C помощью SQL-запроса к данным в Google BigQuery, было рассчитано отклонение цены по определенным товарам от цен выбранного списка конкурентов.

В итоге «Цитрус» получил отчет, который обновляется автоматически и содержит данные об изменении цены по каждому товару.

Этот кейс был реализован до того как в кабинет Competera была добавлена настройка автоматических уведомлений об изменении цены, поэтому «Цитрус» использовал сервис Google для настройки автоматических уведомлений. App-script отправляет на почту менеджеров уведомления по ценообразованию об изменениях цен или появления товара у конкурентов (например, если цена конкурентов стала ниже/выше на X% или товара Y нет в наличии у конкурента).

Результаты

После того как данные о поведении пользователей на сайте citrus.ua и данные о ценах конкурентов были собраны в Google BigQuery, аналитики OWOX BI и «Цитрус» с помощью sql-запросов настроили необходимые отчеты:

Отчет «Влияние акций на продажи/конверсию»

С помощью этого отчета категорийные менеджеры «Цитруса» отслеживают акции конкурентов и изменение конверсии при использовании акций для собственных товаров. Эта информация используется при ценообразовании товаров на сайте citrus.ua.

Отчет «Влияние отклонения цен citrus.ua от цен конкурентов на продажи/конверсию»

Этот отчет позволяет проанализировать цены конкурентов и запланировать действия для увеличения дохода, оборачиваемости и маржинальности товаров, повышения конверсии товара при помощи оптимальной скидки и в целом эффективно управлять ценообразованием в рамках рекламных кампаний и каналов. Подробнее читайте в статье “Как цены конкурентов влияют на конверсию и поведение пользователей”). С помощью настроенных вычислительных запросов в Google BigQuery аналитики citrus.ua передают данные в PowerBI для визуализации отчетности.

Общие результаты

В результате интеграции сервисов OWOX и Competera категорийные менеджеры «Цитруса» могут интерпретировать информацию о рынке и менять ценообразование для того чтобы:

• увеличить базу данных о наличии, ценах и акциях конкурентов для анализа;
• проверять гипотезы о влиянии внутренней переоценки и цен конкурентов на поведение пользователей на сайте;
• проанализировать какие ценовые воздействия приводят на сайт более лояльных пользователей.

Важно:

Это первая часть истории успеха «Цитруса». Как только ритейлер агрегирует достаточное количество данных о том, как интеграция Competera и OWOX увеличила конверсию сайта и количество по продаж период к периоду, мы расширим кейс и дополним его показателями эффективности.